Seguro que te ha pasado. Te quedas dormido viendo la tele, y te despierta, a las tantas de la mañana, algún anuncio del cuchillo japonés que corta tornillos (y tomates), el robot de cocina que enseñó a Arguiñano a hacer tortillas o el aparato de ejercicio que tiene poleas hasta en las poleas.
Supongo que no prestarías mucha atención. Apagaste y a la cama ¿verdad?
Una pena. Porque estos anuncios son, por lo general, bastante buenos. No por lo que venden, sino por como lo venden.
De hecho, aunque llamo anuncios, no creo que sean tales. Informerciales, tal vez, sería más correcto.
La publicidad ‘convencional’ con que nos entretienen las cadenas de televisión (ocasionalmente interrumpida por algún programa) está más enfocada al branding que a la respuesta directa. Salvo los del Telepizza (y algunos casos parecidos), no creo que se espere que, viendo un anuncio, agarres el teléfono y hagas un pedido, digamos de Ariel, que lava más blanco.
Sin embargo, estos infomerciales a los que me refiero, sí que son de venta directa. Como Internet. Se busca que realices una acción, y que sea en el momento. De otro modo, no lo harás.
Y decía que son buenos porque lo tienen todo. El guión es magnífico. Esta es la secuencia:
- Explicación de un problema/necesidad
- Presentación del producto
- Explicación de los beneficios de dicho producto.
- Testimonios de gente a la que le cambio la vida
- Llamada a la acción. Llama y compra.
- Concesión al usuario. Te hacemos un favor, por el precio de 1, te damos 37
- Fecha límite y oferta limitada a las primeras llamadas
- Llamada a la acción otra vez
Explicación de un problema/necesidad
Siempre empiezan por aquí. Un tipo agarrándose el michelín y diciendo que quiere meterse en un Speedo para lucir palmito en la playa, una señora que no es capaz de dar la vuelta a la tortilla, un manitas que pone la casa hecha un Cristo cuando trata de pintar la habitación, etc.
Son situaciones en las que todos, más o menos, nos hemos encontrado alguna vez.
Cuando nos muestran un problema, que nos resulta familiar es más fácil que prestemos atención a lo que viene después. Además, seremos más receptivos a aceptar el mensaje como cierto.
Presentación del producto
No pierden mucho tiempo en este apartado, porque tampoco es muy relevante. Una explicación rápida de las características del mismo, con algún nombre curioso, y listo.
Explicación de los beneficios del producto.
Te dicen como dicho producto puede solucionar tu problema. Repiten los beneficios una y otra vez, y enlazan estos con los atributos físicos: cuchillas de acero pulido con diamante, que cortan mejor los tomates; aparato de ejercicios plegable, que te ahorra espacio cuando lo guardas debajo de la cama, etc.
Testimonios de gente a la que le cambio la vida
Aunque no todos, estos espacios suelen incluir testimonios de supuestos clientes a los que el producto ha satisfecho sus necesidades. Si son famosos, mejor.
No es más que la versión televisiva (y con actores) de las ‘reviews’ de Amazon. Si alguien te dice que el producto es bueno, es más fácil que lo compres.
Llamada a la acción
El objetivo es claro. Que compres. Así que te piden que llames y lo adquieras.
La frase siempre es directa: ‘Llama ahora’, ‘Compra y disfruta’, ‘Llévate dos unidades’, etc.
Concesión al usuario
Lo mismo pensamos que 60 Euros por una cuchilla de cortar pepinos es mucho dinero. Seguro que lo es. Pero ¿y si rebajan el precio y nos dan el adaptador para patatas, calabacines y berenjenas?
Nos hacen una concesión. Nos dan más cosas por menos dinero.
Aunque nos parezca que no supone mucho (porque el precio inicial era ridículo), nos pone en una situación en la que nos podemos sentir obligados. Al menos, nuestra disposición será distinta. Por el precio original no hay trato, pero ahora que te portas bien conmigo, lo puedo considerar.
Fecha límite y oferta limitada
Se busca que la acción se realice en el momento. Sabemos que nadie que este viendo la tele de madrugada, si no compra el producto en ese momento, se va a levantar al día siguiente y llamar para adquirir el famoso cuchillo.
Por eso siempre nos indican que es una oferta limitada a las primeras llamadas, o válida solo por dos horas.
El miedo a no poder obtener dicha oferta en el futuro es un elemento de motivación muy eficaz.
Llamada a la acción
Que no se nos olvide. Otra vez nos piden, de forma directa, que llamemos, que compremos, que les demos nuestro numero de tarjeta. En definitiva, que cumplamos el objetivo para el que nos muestran el anuncio.
Los productos nos gustarán más o menos, pero se venden, y mucho más de lo que pensamos.
Es fácil saber que estos anuncios funcionan porque, al ser tan directos, se puede controlar de forma sencilla cuantas ventas se deben a cada espacio. Si las ventas generan beneficios superiores al costo de dicho espacio en la televisión, se sigue emitiendo. El día que no, se retira.
Conclusión
Estos espacios publicitarios tienen mucha similitud con Internet. Son medios directos, donde se tiene la atención del usuario, que ha venido a satisfacer una necesidad o solucionar un problema, y que buscan una acción especifica.
Aunque medios diferentes, podemos aprender de la forma de motivar a los usuarios que utilizan.
Redaccionseo.com Team
{ 6 comentarios… Léelos aquí o déjanos uno }
En este tipo de “infomerciales” también suelen incluir, frecuentemente, y en blanco y negro, imágenes de gente en situación frustrante o desesperada: personas con sobrepeso; usuarios de cuchillos que no cortan ni el aire; tipos haciendo penosas abdominales, etc. etc., es decir, tipos y tipas a las que les falta, casualmente, el producto anunciado. (Y es curioso, por cierto, que esas imágenes las den en blanco y negro. No me extraña que a la gente joven no le guste el cine clásico sin color, jejeje…).
Así es. Como decía, siempre plantean una situación (un tanto extrema) en la que todos nos hemos visto.
Lo de mostrar las imagenes en b/n entiendo que es para que, al mostrar el producto en color, resulte mas atractivo.
Efectivamente: una situación “en blanco y negro” parece más tenebrosa, más oscura, con más sombras, etc., es decir, menos placentera, menos satisfactoria. La adquisición del producto en cuestión garantiza una vida mucho más luminosa y “a color” para el consumidor; una vida feliz, en suma.
¡Magnífico blog!
Me llama, no obstante, la atención que todo lo que en él se explica (en cuanto a redacción, no a SEO, evidentemente) pertenezca al viejo conocimiento del Marketing Directo. Algo malo debió pasar cuando se hace preciso recuperar temas que forman parte del ABC del redactor.
No entendáis esto como una crítica, más bien al contrario. Agradezco el refresco de conocimientos de base y el esfuerzo en divulgarlos de nuevo.
Un saludo
Es que, viendo algunos sitios web, me da la sensación de que no se tiene claro ese ABC del redactor que comentas.
Saludos
muy muy muy bueno el análisis. Gracias por compartir